Perilaku Konsumen online: Suatu Tinjauan dan Agenda Penelitian Masa Depan
Abstrak
Topik perilaku konsumen online telah diperiksa di bawah berbagai konteks di atas bertahun-tahun. Meskipun peneliti dari berbagaidisiplin bisnis telah membuat kemajuan yang signifikan selama beberapa tahun terakhir, ruang lingkup dari studi ini adalah lebih luas. Studi tampil relatif terfragmentasi dan tidak ada model teoritis pemersatu ditemukan dalam bidang riset. Dalam pandangan ini, kami memberikankajian mendalam literatur dan mengusulkan kerangka kerja penelitian dengan tiga blok bangunan kunci (niat, adopsi, dan
kelanjutan) sehingga untuk menganalisis perilakukonsumen online secara sistematis. Ini kerangka yang diusulkan tidak hanya menyediakan kita dengan pandangan kohesif konsumen online perilaku, tetapi juga berfungsi sebagai pedomanutama bagi peneliti di daerah ini. kami menyimpulkan
kami kertas dengan agenda penelitian untuk studi perilaku konsumen online.
Pendahuluan
Perilaku konsumen online telah menjadi areapenelitian yang muncul dengan meningkatnya jumlah publikasi per tahun. Artikel-artikel penelitian muncul dalam berbagai jurnal. Konferensi proses di bidang sistem informasi, pemasaran, manajemen, dan psikologi. Sebuah tinjauan dari artikel inimenunjukkan bahwa sebagian besar peneliti menarikteori-teori dari perilaku konsumen penelitian klasik, seperti belajar perilaku (Skinner, 1938), kepribadian penelitian (Folkes 1988), pengolahaninformasi (Bettman 1979), dan sikap model (Fishbein 1967).
Sebuah tinjauan penelitian konsumen online mengungkapkan bahwa lingkup penelitian yang diterbitkan agak yang luas, studi tampil relatif terfragmentasi denganhasil yang bertentangan, dan hanya sangat
beberapa penelitian sebelumnya (misalnya,Jarvenpaa dan Todd 1996, Koufaris et al, 2001)telah berusaha untuk sistematis meninjau dan mengembangkan kerangka kerja untuk studi penelitian ini penting
daerah. Dalam lapisan ini, tujuan dari penelitian ini adalah: (1) untuk menyediakan sistematis dan kajian mendalam dari penelitian perilaku konsumen online, (2) untuk mengidentifikasi penting
konstruksi yang spesifik untuk konteks pembelian online, (3) untuk mengusulkan kerangka kerja terpadu yang meningkatkan pemahaman kita tentang faktor pendorong yang mendasari perilaku konsumen online, dan (4) untuk memberikanarah untuk penelitian masa depan di daerah ini.
Sebuah Pendekatan Terstruktur Penelitian
Literatur Sebelum memberikan kita dengan dasaryang kaya untuk membangun suatu kerangka penelitian untuk studi perilaku konsumen online. Seperti yang disarankan oleh Douglas et al. (1994), yang kuat
kerangka teoretis dan konseptual dapat dikembangkan melalui integrasi
konstruksi dari tradisi penelitian yang berbeda dandisiplin. Dalam studi saat ini, kami meninjau literatur sebelum perilaku konsumen online dan menganalisis teori-teori dan faktor yang mendukung. Suatu pendekatan sistematis dan terstruktur dalam pencarian dan review sangat dianjurkan dalam menulis suara IS literatur (Webster dan Watson2002). Dalam studi ini, kita melakukan pencarian elektronik lengkap dansistematis dengan menggunakan ProQuest, Ilmu Sosial Citation Index, IEEE Xplore, dan sumber-sumberbibliografi lain dengan kata kunci seperti "Belanja online", "belanja Internet" dan "perilaku konsumen pembelian online". Selain untuk mencari artikel jurnal dimaksud, kita termasuk tiga IS-terkait konferensi proses (AMCIS, HICSS, ICIS) dalam pencarian literatur dan analisis. Sebanyak 351 artikel dalam bidang perilaku konsumen online diidentifikasi dari 1994 sampai April 2002. Untuk setiap studi untuk dimasukkan dalam analisis kami, ia harus berfokus terutama pada
perilaku pembelian konsumen di Web. Salinan elektronik dari artikel yang paling adalah diperoleh dari perpustakaan digital dan database online. Mereka disimpan dan dianalisis dengan penggunaan perangkat lunak EndNote.
Sastra Analisis Hasil
Para 351 artikel dianalisis dan diklasifikasikan dalam hal publikasi, judul tahun, mendasari teori / kerangka kerja, dan variabeldependen dan independen dipelajari. Kami percaya bahwa klarifikasi ini memberikan wawasan tentang ulama berbuah konsumen online. dalam
tertentu, analisis ini membantu peneliti menemukan kekurangan dan mengidentifikasi potensi belum diselidiki kesempatan penelitian di bidang ini.
Sebuah Kerangka Terpadu untuk Studi PerilakuKonsumen online
Seperti yang ditunjukkan dalam bagian sebelumnya, prevalensi Internet telah menimbulkan besar minat dalam studi berbasis konsumenperdagangan elektronik dalam beberapa tahun terakhir. Dalam khusus, fokus dari studi ini adalah pada menyelidikifaktor yang mempengaruhi niat dan adopsi pembelian konsumen online. Studi awal dalam perilaku konsumen online terutamaberusaha untuk mengeksplorasi bagaimana konsumen mengadopsi dan menggunakan pembelian online. Secara khusus,penekanannya adalah pada pendahulunya konsumen pembelian online niat dan adopsi. Perusahaan,bagaimanapun, telah mulai menyadari
bahwa dalam ekonomi digital, pesaing hanya dengan sekali klik. Awal adopsi oleh konsumen hanya merupakan langkah pertama menuju kesuksesan, dan perusahaan yang berhasil dalam e-bisnis mereka inisiatif mahir menciptakan danmempertahankan berkelanjutan jangka panjang hubungan dengan pelanggan setia. Dengan demikian, penelitian dalam perilaku konsumenkelanjutan (pembelian kembali) menjadi semakin menonjol.
Diskusi
Electronic commerce adalah cepat mengubah caraorang melakukan bisnis di seluruh dunia. Di segmen bisnis-ke-konsumen, penjualan melalui web telah meningkat secara dramatis selama beberapa tahun terakhir.Pelanggan, tidak hanya orang-orang dariberkembang dengan baik negara, tetapi juga mereka dari negara-negaraberkembang, semakin terbiasa dengan belanja baru saluran. Memahami faktor-faktor yang mempengaruhi niat, adopsi dan pembelian kembali yang penting bagi para peneliti dan praktisi.
Analisis kami lebih dari 300 artikel penelitian tentangperilaku konsumen online telah menunjukkan bahwa wilayah penelitian ini telah menerima perhatian yang luar biasa selama beberapa tahun terakhir. Sebagian besar penelitian telah meminjam teori dari penelitianperilaku konsumen dan lebih ditekankan faktor yang mempengaruhi niat konsumen danadopsi belanja online saat
mengabaikan faktor yang menyebabkan untuk membeli kembali. Review kami menggambarkankebutuhan untuk pemersatu kerangka kerja yang dapat membimbing penelitian dibidang yang penting. Akibatnya, yang diusulkan
model (MIAC) menunjukkan bagaimana lima faktorpenting (karakteristik konsumen, lingkungan pengaruh, produk / jasa karakteristik, karakteristikmedia, pedagang dan perantara karakteristik) yang terkait dengan tiga unsur kunci (niat, adopsi,
pembelian kembali).
Kesimpulan Dan Agenda Penelitian Masa Depan
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melakukan analisis mendalam tentang literatur di daerah tersebut perilaku konsumen online. Sebuah kerangka penelitian disarankan untuk lebih memahami ada studi dan untuk menyorot bawah-diteliti daerah.Temuan kami menunjukkan bahwa literatur tentang perilaku konsumen online agak terfragmentasi. Kebanyakan penelitian diselidiki niat dan adopsi belanja online saat kelanjutan perilaku (pembelian kembali) adalah serius di bawah-diteliti. Selain itu, analisis kami membantu kami untuk mengidentifikasi beberapa berbuah arah untuk penelitian masa depan.
1. Penelitian masa depan bisa menggunakan niat yang kami sarankan, adopsi dan keberlangsungan (MIAC) kerangka kerja sebagai dasar untuk mengeksplorasi secara empiris faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen online proses pembelian.
2. Temuan kami menunjukkan bahwa studi yang ada berfokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi niat membeli dari web. Mereka melakukannya dengan menggunakan TRA dan teori-teori yang terkait. Oleh karena itu kami
mendorong peneliti untuk mengeksplorasi teori-teori dari disiplin ilmu yang berbeda dan menggunakannya untuk mempelajari konsumen adopsi dan kelanjutan dari belanja online.
3. Kami mengundang para peneliti untuk lebih memperhatikan di bawah-diteliti daerah disorot dengan analisis kami. Misalnya, peneliti dapat mengeksplorasi variabel baru dalam lima kategori (Konsumen karakteristik, pengaruh lingkungan, karakteristik produk, media karakteristik, dan karakteristik pedagang dan perantara) dan secara empiris menguji seberapa
faktor-faktor ini mempengaruhi niat, adopsi dan kelangsungannya.
4. Moe dan Fader (2000) menunjukkan bahwa kedua kunjungan terencana dan tidak terencana / pembelian akan mempengaruhi keputusan pembelian masa depan.Namun, kita analisis lebih dari 300 artikel penelitian menunjukkan bahwa tidak ada studi memeriksa pembelian tidak terencana.
5. Teori perilaku konsumen klasik menyediakan peneliti dengan titik awal yang baik dalam memahami perilaku konsumen online. Namun, kita harus mengambil komponen TI menjadi pertimbangan serius ketika melakukan penelitian dalam perilaku konsumen online. Bukan membabi buta meminjam teori dan model dari disiplin lain, kita sebagai IS peneliti harus bekerja di luar model perilaku kita sendiri menyatakan apa yang unik dan spesifik untuk konteks konsumen berbasis perdagangan elektronik. Akhirnya, penting untuk dicatat bahwa teori-teori klasik seperti TRA dan teori-teori yang terkait
hanya merupakan titik awal dalam memahami perilaku konsumen online. Peneliti harus hati-hati mempertimbangkan artefak dan dampaknya pada perilaku konsumen online.
Oleh karena itu, kami percaya bahwa saatnya telah tiba untuk IS peneliti untuk mulai membangun sendiri teori bukannya menerapkan teori-teori dari disiplin lain.
Referensi
[1] P. J. Ambrose dan G.J. Johnson, "Sebuah Model Berbasis Kepercayaan Membeli Perilaku dalam
Ritel Elektronik, "Prosiding Konferensi AmerikaKeempat Sistem Informasi (AMCIS 1998), 1998, hlm 263-265.
[2] E.B. Andrade, "Mengidentifikasi Variabeldiskriminatif Pembeli Online dan Offline: A
Dirasakan-Pendekatan Risiko, "Prosiding KonferensiAmerika Keenam di
Sistem Informasi (AMCIS 2000), 2000, hlm 1386-1392.
